本文转自：中国蓝新闻
近日，甘肃省博物馆一款丑萌的“马踏飞燕”玩偶一夜间火了，卖到脱销，相关新闻在朋友圈刷屏。
在相关新闻的留言中，笔者看到一段话：
甘肃省博都预约不上票，文创店里人满为患。可是浙江的几个博物馆，有时日观众数人都不到，有时剩余预约名额绰绰有余，少数馆即使开了文创店，也还比较冷清。
这话有一定道理。反观浙江的文博文创，放在全国来说，的确还有提升空间。
“马踏飞燕”玩偶。图源：兰州日报
一
在持续不断的“文博热”下，文创产品的火已经不是这一两年的事。
从刷屏多年的故宫文创，到近两年走红的河南博物院“考古盲盒”、三星堆青铜面具人文创等，再到新晋顶流“马踏飞燕”玩偶等等，文创早已从小众走向大众。
对标这些文创产品，当我们再把目光转向浙江省内文博圈，感觉还有一些短板需要补齐，主要体现在——
其一，品类相对普通，缺乏较高辨识度。
浙江文博圈的文创产品开发有一定的基础。目前，很多博物馆出品的文创产品数量可观。有的馆成立了文创品牌、开设了文创店，有的则与其他品牌联名合作推出了一些产品。
但如果常在博物馆商店逛会发现，货架上摆的多是手绘笔记本、丝巾、明信片、手机壳、帆布袋、书签……产品林林总总，有些缺乏创意，有些款式几年不换，换个logo放哪卖都行，很难受到年轻人追捧。
其二，爆款缺失，“能打”的较少。
去年，一张“十三五”期间全国博物馆文创产品开发优秀成果榜单公布，33件入选作品浙江占两件：浙江省博的《十里红妆》系列文化产品、中国丝绸博物馆丝路周主题插画系列文创。
按数量比例，这样的成绩已是不俗。但纵观全省情况，从更高标准而言，目前我们还没有一款产品够重磅、能出圈。不妨“吾日三省吾身”：圈了多少粉？销量有多少？真的能让很多人爱不释手吗？
丝绸之路周主题插画系列文创。图源：中国丝绸博物馆
其三，销量平淡，观众难以记住，吸引力还不够。
与文创“热供给”形成鲜明对比的是市场的“冷需求”：线下门店客流不多是常态，线上店铺销量有时也不及预期。
平心而论，“出圈”不易。尤其在全国众多文博机构进军文创的当下，供大于求，大多产品经不起大浪淘沙；不同博物馆资源不同，浙江缺少故宫、敦煌这样的超级IP。
但文创产品火不起来，让人“粉”不起来，尤其不能吸引年轻群体，终究是文博行业活力不足的表现。
这就带来两点不匹配：
现实层面，文博大省浙江，文物资源丰厚，在考古、遗产保护、博物馆公共文化服务等方面实力出众。就文创行业目前的市场体量而言，与浙江该有的水准不匹配。
未来层面，省党代会报告中提出，浙江要打造“文博强省”。其中，文创产业的竞争力无疑占一头。以目前的情况，文创领域的表现与这一定位还有较大差距。
二
他山之石，可以攻玉。
在互联网时代，人和事的走红存在一定偶然性。但别的省份文创产品频频“出圈”，背后肯定有规律可循，有值得借鉴之处。
以“马踏飞燕”玩偶为例：
设计上，设计团队利用社交属性，让文物传递出一种“情绪价值”。设计师抓住文物本身歪嘴的形象特点，设计了这只龇牙咧嘴的绿马。“潦草的可爱”，令人上头，戳中消费者喜好。
代表性上，“马踏飞燕”可谓甘肃最具辨识度国宝之一。甘博巧妙借力镇馆之宝知名度，挖掘文化内涵，就如同影视圈演员“带资进组”，戏还没开演，